廠商借著細分領域的功能創(chuàng)新，來銷售所謂“個性化定制”的賣點，是否真的切中了消費者的“要害”?所謂的創(chuàng)新性技術產品能否支撐相應的溢價?前不久，康佳聯(lián)合京東發(fā)布了“Kmini凍齡魔法盒”化妝品冰箱，號稱是針對化妝品存儲需求的個性化產品。一面大鏡子和桃粉色機身，該產品順利成為冰箱界的“網紅”。此前，如母嬰冰箱、兒童空氣凈化器等，標榜著具有技術創(chuàng)新的“個性化產品”也有過不少。盡管這些“網紅”產品得到了不差錢的“粉絲”追捧，但同樣也備受業(yè)內人士批判。

創(chuàng)新滿足細分領域需求，但不是過度溢價的借口

5月27日，康佳在北京發(fā)布了主要面向日常化妝人群的Kmini “凍齡魔法盒”化妝品冰箱。據(jù)官方介紹，冰箱容量為8升，可針對不同化妝品類提供分類放置空間，售價為1998元。與傳統(tǒng)冰箱最大的區(qū)別除了顏值較高，還能為化妝品的存放提供18℃±2℃的適宜溫度，解決了極端天氣中化妝品存放難的問題。此外，官方數(shù)據(jù)還顯示，該款冰箱的運行噪音在40db左右，為入睡級別的噪音指數(shù)。

康佳此舉開啟了白電品牌年輕化的重要一環(huán)。從產品功能來看，Kmini冰箱有助于穩(wěn)定化妝品的使用效果，提升化妝品使用時的體感體驗，滿足了特定人群對于化妝品儲存的需求。奧維云網大數(shù)據(jù)科技股份有限公司總裁郭梅德向《中國電子報》記者表示，冰箱與化妝鏡的結合創(chuàng)造了冰箱新的使用場景，冰箱使用不再局限于廚房或客廳，存儲內容也不局限于食材。

智愚咨詢創(chuàng)始人、總經理魏軍表示，康佳Kmini化妝品冰箱為女性用戶提供專業(yè)性的產品架設，但就產品功能本身而言，依然沿用了比較常規(guī)的保溫技術，并沒有技術創(chuàng)新點。

記者從京東商城了解到，某品牌一臺8L的車載恒溫冰箱市場價格為258元;某知名國產品牌一臺200L三門冰箱價格為1399元;相同品牌一臺108L母乳、茶葉多功能保鮮柜售價為1899元。顯然，產品價格普遍與產品功能細分程度成正比，與產品容量和技術無直接關聯(lián)。

類似化妝品冰箱這類的細分領域產品還有很多，例如專為兒童設計的空氣凈化器，吸引了部分正有此使用需求的消費者目光。據(jù)了解，某品牌的兒童空氣凈化器具有雙重人體感應智能定位、氣化式加濕、低分貝睡眠模式，擁有防霾去甲醛一體的過濾網以及手機智能遙控的功能，此外，該凈化器還為兒童增添了防磕碰、低機身等功能。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵指出，無太大價值的“創(chuàng)新”難以避免成為營銷噱頭。如除菌去甲醛、防臭氧、低輻射、低噪音等功能也是普通空氣凈化器的基本配置，設計先進的空氣凈化器同樣實現(xiàn)了輕、小化，使用者可以實現(xiàn)遠程遙控，還能根據(jù)人體所在位置來自動調整凈化模式，同樣可以滿足兒童凈化器的需求。因此，兒童凈化器的功能并不特殊，所謂的功能“創(chuàng)新”也并不突出，不能成為過度溢價的借口。

需求細分成趨勢，但切中要害更關鍵

經歷了一個多世紀的發(fā)展，家電產業(yè)已步入成熟期，成為國內市場化程度較高、競爭較充分的行業(yè)之一。魏軍表示，當前，中國家電市場創(chuàng)新陷入困境，產品同質化程度較高，普遍難以產出具有真實創(chuàng)新意義的革命性產品。面對提升消費者體驗升級和實現(xiàn)持續(xù)性盈利的雙重需求，廠商在細分領域的拓展成為未來的發(fā)展趨勢。

天貓電器運營專家高吉換指出，近年來，天貓商城與母嬰、美妝有關的用戶搜索量逐年增長，對于細分領域產品的需求不斷延伸。天貓官網數(shù)據(jù)顯示，從2018年9月到2019年3月，化妝品冰箱在天貓的搜索人氣較以往翻了3倍。

郭梅德指出，家電廠商在細分領域的探索不能一概而論為“營銷喊口號”， 創(chuàng)造新的使用場景和使用需求，是“冰洗”市場實現(xiàn)增長的主要推動力。

在魏軍看來，廠商在細分領域的探索，幫助其品牌更聚焦、更精準地追逐目標客戶群體，打造爆款產品，從而構建企業(yè)核心競爭力。

“不怕細分，只怕切不準消費者的需求。”魏軍向記者表示，“我們并不拒絕廠商推出的細分產品，但我們更加關注廠商在細分領域的產品技術、邏輯、定位以及目標客戶人群，誰能為用戶提供解決現(xiàn)實痛點的使用體驗，誰便能‘深得人心’，實現(xiàn)在營銷、利潤上的突破。”

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